商標(biāo)是法律概念，品牌是商業(yè)概念
，商標(biāo)是品牌的權(quán)利載體，品牌是商標(biāo)的市場(chǎng)表達(dá)。企業(yè)在給商標(biāo)品牌命名時(shí)，需要同時(shí)考慮商業(yè)和法律兩方面問題，本文將做簡(jiǎn)要?dú)w納和介紹，各列三個(gè)要素。商標(biāo)如何命名
2019-07-25 13:25:26
商業(yè)三要素
第一
，考慮消費(fèi)對(duì)象喜好，迎合認(rèn)知習(xí)慣，占領(lǐng)心智，激發(fā)興趣。順應(yīng)民俗心理需求，打造精神象征，如“好利來”“金六?div id="4qifd00" class="flower right">？紤]消費(fèi)者情感
，制造感性交易，如“老干媽”
。描述情景觸發(fā)欲望
，將汽車命名為“奔馳”，傳遞操控感受
；將洗發(fā)水叫做“飄柔”
，觸發(fā)對(duì)柔順發(fā)質(zhì)的追求?div id="jfovm50" class="index-wrap">！鞍俣取痹从谛翖壖苍~句
，突出文化內(nèi)涵
，在科技行業(yè)內(nèi)凸顯差異。
第二
，讓人聯(lián)想
。直接暗示商品式服務(wù)特點(diǎn)，讓潛在消費(fèi)者直接感受到產(chǎn)品的使用價(jià)值
，不需做過多解釋
，如“感康”“婦炎潔”；暗示產(chǎn)品的品質(zhì)特征
，自帶廣告效應(yīng)
，如“農(nóng)夫山泉”（自然純凈）、“雪碧”（涼爽解渴）
、“百歲山”（健康長(zhǎng)壽）。這一思路，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域較為常見，如“淘寶”“今日頭條”“支付寶”。
第三
，易于識(shí)別、傳播和記憶。簡(jiǎn)潔、獨(dú)特、新穎、響亮的詞匯，才能高效地發(fā)揮識(shí)別功能和傳播功能。一是盡可能獨(dú)特，“海爾”臆造而來
，獨(dú)一無二
；二是普通消費(fèi)者能夠認(rèn)得出，少用生僻字
；三是發(fā)音上易讀
、易記，最好是朗朗上口
，如“劍南春”
；四是創(chuàng)意上盡量獨(dú)特，過目不忘
，如“天貓”
；五是無歧義，特別是無負(fù)面含義
。
法律三要素
第一
，命名要合法
，不得違反商標(biāo)法的禁止性規(guī)定。其一
，不得與國(guó)家或官方標(biāo)記相沖突如國(guó)旗
、國(guó)徽，中央國(guó)家機(jī)關(guān)的名稱
、標(biāo)志
；政府間國(guó)際組織的名稱、旗幟
、徽記
，官方標(biāo)志、檢驗(yàn)印記
，“紅十字”“紅新月”
。其二，考慮民族與宗教因素
，不得帶有民族歧視性要素
。其三，不得帶有欺騙性
，不能使公眾產(chǎn)生誤認(rèn)
。其四，不得有不良影響
，這部分內(nèi)容包羅萬象
，簡(jiǎn)單來說就是要考慮公序和良俗。其五
，縣級(jí)以上行政區(qū)劃的地名或者公眾知曉的外國(guó)地名
，不得作為商標(biāo)。需要特別指出的是
，這些情形都是商標(biāo)法中絕對(duì)禁止條款的內(nèi)容
，靈活把握的空間比較小，盡管有些例外規(guī)定
，但實(shí)踐中例外較少見
，這些標(biāo)志不僅不能作為商標(biāo)注冊(cè)，也不能使用
。
第二
，標(biāo)志要有顯著特征。簡(jiǎn)單來說就是要像個(gè)商標(biāo)
，而不像產(chǎn)品名稱
，不是通用術(shù)語。具體有三個(gè)方面：其一
，不得是商品的通用名稱
、圖形
、型號(hào)。其二
，不得僅直接表示商品的質(zhì)量
、主要原料、功能
、用途
、重量、數(shù)量及其他特點(diǎn)
。其三
，其他缺乏顯著特征的，比如“根本停不下來”是一個(gè)句子
，用在口香糖上
，怎么看都不像商標(biāo)。這部分標(biāo)志
，法律做了例外規(guī)定
，經(jīng)過使用取得顯著特征，能夠產(chǎn)生識(shí)別效果的，可以作為商標(biāo)
。
第三，不得與他人在先權(quán)利相沖突
。在先權(quán)利類型很多，糾紛也很多
，簡(jiǎn)單來說包括他人在先的商標(biāo)權(quán)
、著作權(quán)、商號(hào)權(quán)
、姓名權(quán)
、肖像權(quán)、外觀設(shè)計(jì)專利權(quán)等
。
好的商標(biāo)來之不易
，商業(yè)角度需精心考慮。市場(chǎng)主體有這方面的敏感性
，品牌策劃專家研究較多
，市面上也有不少這類書籍，可以多做研究
。輕易能想到的
，別人早就想到了。華為在確定將《山海經(jīng)》中的異獸名稱作為商標(biāo)進(jìn)行布局時(shí)
，別人都還沒想到
，于是就先人一步
。而從法律角度，要考慮大量的合規(guī)要求
，包括商標(biāo)法
、廣告法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法等
，以及一些行業(yè)監(jiān)管規(guī)則
，需要慎之又慎。
商業(yè)和法律之間會(huì)存在一些矛盾關(guān)系
，商標(biāo)命名也不例外
。在商業(yè)角度上要能夠讓人聯(lián)想，但法律上提出了顯著特征要求
，美好的商標(biāo)往往需要經(jīng)歷坎坷的確權(quán)之路。商業(yè)上鼓勵(lì)標(biāo)新立異，講究新奇，而法律則強(qiáng)調(diào)合法性，維護(hù)公序良俗。顯然，如何調(diào)和兩個(gè)因素之間的矛盾，很考驗(yàn)智慧和功力。
來源：中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào) 楊靜安
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